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百度糯米“5.17吃货节”成全网盛宴:O2O的竞争与狂欢

果粒B网  2020-08-01 21:30:58

  作者:李瀛寰

  5.17,这个日子正在嬗变。

  曾经一度由三大运营商全力主攻的517电信日,看来不得不让位给今年最吸引眼球的5.17 “吃货节”了。

  这一是说明通讯服务已经成为人们生活中的常态,二来也证明当年运营商力推的通信基础建设已经走到了他们想要达到的阶段:手机成为必需品、应用成为主流,而O2O电商已经成了舞台主角。

  但不是所有的节,都能真正成为全民关注的“节”。造节的背后,其实正是一个企业对消费者需求的洞察、对行业趋势的把握、对于创新营销的探索,甚至更是对“互联网+”经济的拉动。

  去年,百度糯米首创“5.17吃货节”,那时还只有百度糯米孤军奋战,而今年则有大众点评、美团,一号店甚至苏宁易购等诸多商家的纷纷跟进,共同推进吃货节。

  百度糯米的前瞻思考、引领行业的玩法,的确值得关注。阿里打造的“双11”开创了电商狂欢,百度糯米打造的“5.17吃货节”则带动了O2O电商的成熟。

  舌尖上的吃货节

  《舌尖上的中国》让人们再次真正在认识到了中国的美食文化,从文化意义来看,《舌尖上的中国》足以载入历史。“舌尖”火爆之后,“吃货”已经不再是贬义,而是一种温暖,一种有追求的人生。

  从经济角度来看,当一家生鲜水果电商的老总被全世界各地美食协会请去演讲去介绍中国电商发展、中国人的消费市场时,当国外果农砍掉为日本人种的果树而改成中国口味时,“中国已经成了全世界最大的餐桌”,中国的消费对于全世界经济都已经成了拉动力量。

  而在移动互联时代,再把美食文化与手机结合,某种意义上,百度糯米其实正是看到了这股涌动的“吃货”大潮,再结合5.17“我要吃”的谐音,顺势而为推出了“吃货节”。

  去年“5.17吃货节”一经百度糯米推出, “五块一毛七起吃遍全国地道美食”的前所未有的造节新玩法,引发了餐饮O2O的一次强震。吃货节前后,各种攻略立刻火爆,北京拉面地图、上海十大小笼包,吃货们纷纷在朋友圈转发。

  不仅是因为便宜,更因为网民中本来就涌动着美食文化的力量,百度糯米的“5.17吃货节”,虽然去年在孤军奋战,但却开了个好头,于是今年各大O2O电商纷纷跟进。

  从一家推出到全行业跟进,其根本原因就在于百度糯米率先洞察了消费者的需求,并得到了同行的认可。虽然大家竞相角逐天下,但无疑也带动了“吃货节”这一节日的火爆。

  众人拾柴火焰高,O2O电商正需要全行业共同来推进发展,百度糯米也乐见其成。

  O2O 竞争白热化的三大看点

  虽然“5.17吃货节”还没有形成与“双11”一样的市场体量和受众知名度,但大众、美团等企业的纷纷跟进,导致“5.17吃货节”成为各大生活服务平台的必争之地,这也是说明了O2O电商竞争的白热化。

  其一,从吃货节竞争手法来看,各家显然都有备而来。作为“5.17吃货节”的开创者,百度糯米今年火力全开。线上,任性送出的“5.17亿”红包,通过手机“摇一摇”这种轻松、互动的参与方式,向亿万网友送红利。线下,“吃神争霸赛”陆续在北京、上海、西安、武汉、成都等五个城市拉开帷幕,目前已吸引超过2000人现场观战、200多人上台参赛。同时,联合全国商户推出的美食秘笈,由美食家精选并点评了多个城市的吃货私藏美食清单,主打城市最火爆和美味的地道“菜品”,全场大幅满减活动也将持续在全网底价基础上实现二次大幅折扣。

  从今年开始,1号店、大众点评、美团网、苏宁易购等电商平台跟进百度糯米之时,也都准备充分。如大众点评设置了通过游戏、以“互动”名义推出的集卡牌“免费吃”活动;1号店的打法有点像商场促销,主要是食品类商品打折、全场满减再配合部分“1元领”,是与商品促销结合的打法,而苏宁易购把家电卖场传统打法用到了超市生鲜品类上,首届“吃货节”派发1亿元红包,吸引用户消费。

  纵观今年吃货节大比拼,可以看出百度糯米的手法更娴熟,因为有了去年的尝试,今年百度糯米一下子就推出最土豪的5.17亿红包、“吃神争霸”赛线上线下联动等“杀招”,美食秘笈覆盖全国,通过大数据为吃货甄选美食福利,打造“吃货”盛宴。而其他平台多以纯线上促销为主,甚至有些企业只是借用了“吃货节“的概念造噱头吸引眼球。

  其二,从吃货节的战略层面来看,去团购化格局已经成了各大生活服务平台的思路和方向。比如大众点评今年4月推出“闪惠”,不再主打团购,而百度糯米也不再以低层次、让消费者体验不佳的团购为核心。

  但与点评的“闪惠”不同的是,百度糯米侧重区域扩张,以渠道覆盖、重点战役来拉动人气,目标直指餐饮O2O场景深耕。

  “吃货节”的核心是什么?吃货最看重的是,线上促销必须有线下美食的全面落地。

  从线上美食福利到线下吃货PK,只有懂得“吃货”的互动乐趣,才是当前O2O电商玩转“吃货节”的根本。今年“5.17吃货节”百度糯米抓住了用户深度参与、场景化消费O2O的核心,——从5.17亿红包的大手笔让利开始,到特邀美食专家重新针对各个城市生成的个性化“美食秘笈”,再到幅度空前的全场满减活动,全面带动了用户积极性。

  而线下的“吃神争霸赛”、香车美女城市巡游、多城市中心做糯米美食街等活动则调动了用户参与,并与数千名地推人员一起为全国各地吃货不仅送去了美食盛宴,更带动了好玩互动的乐趣。比如结合当下最火爆的《复仇者联盟2》电影,让“钢铁侠”、“雷神”、“美国队长”都来与观众互动,玩个高兴。

  虽然企业造节营销是个趋势,但仅仅只是借某个日子、某个节来点优惠促销,这是传统电商的玩法,不是O2O电商的思路。相比于价格优势这样的传统电商打法,O2O生活服务平台的营销不仅需要“造节”,更要把“节”玩起来。

  精品化、内容化、O2O化模式等综合营销才是未来根本,这么来看,这次吃货节上百度糯米的精品菜单、地推活动无疑抓住了O2O电商的根本,再加上运营和市场策略得当、创意传播突出,某种意义上,这也是对生活服务平台的一次全方位推广,同行也必然受益。

  其三,从吃货节的营销战果来看,大众点评吃货节3天累计成交额超过4.5亿元,而本届吃货节百度糯米业绩则再创历史新高,5月17日当天,百度糯米整体流水同比去年翻三倍以上,同比增长超3.5倍。在全国多个城市,百度糯米平台美食份额均创第一。

  目前生活服务平台这一市场三足鼎立态势日趋稳固,大众点评、美团、以及百度糯米三强争霸。但从成长性来看,百度糯米增速最快。尤其是这次吃货节的比拼,百度糯米结合大数据的优惠福利、场景深耕等,都是符合O2O特点的创新玩法,这些更值得总结和思考。

  吃货节改变生活服务平台的竞争格局

  能洞察消费者需求,首创“吃货节”,百度糯米把握趋势的能力已经让业界感觉到了压力,再加上百度的资源和资金能力,这也是其它企业不得不跟进“吃货节”,一起分享吃货节人气的根本原因。

  通过两次吃货节大战,糯米已经跻身互联网生活服务平台三强之一,成为百度发力O2O战略、“连接人与服务”战略的先锋队。与此同时,据了解这次通过地推团队的“上山下乡”,百度糯米正在收集线下商家的诉求和难处,真正去解决商户的难题。而这,也将是百度糯米下一步推进的基础。

  当前,在“互联网+”大背景下,线上线下的融合、合作越发决定未来,对于O2O生活服务平台而言,其博弈关键已经是模式和思路的竞争,既要有品牌资源、资金资源,更要有运营模式的创新。

  在整个行业的共同推进之下,“吃货节”的声势越来越大,甚至有可能成为下一个“双11”。 O2O生活服务平台仍在角力当中,吃货节的创立、吃货节大战,必将引发行业变局。

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