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BAT春节红包大战:商业目的与人文情怀的博弈

果粒B网  2020-07-28 21:37:38

  嘿,还记得小时候那包干脆面吗

  这几天朋友圈最热门的莫过于“支付宝牌方便面”了。哦不,是“支付宝集福”了,2亿红包的噱头一度让不少人找到了小时候吃干脆面集英雄卡的乐趣。而仅仅几天之后,支付宝五福红包便成了网友吐槽的众矢之的,“集五福”这一套套组合拳也俨然给春节红包披上了厚重的商业外衣。

  春节红包过渡商业化的三宗罪

  微信和支付宝再度上演了一场屏蔽与反屏蔽的拿手好戏,越来越多的企业将春节红包视为不能错过的营销阵地,就连各手机厂商也相继在抢红包的速度上炫技。原本只是场游戏,却变成了硬生生的商业化修饰。我们不妨从支付宝五福谈谈春节红包的三宗罪。

  一宗罪:被挟持的用户体验

  五福红包刚登场就设置了一个游戏门槛,即新加10个朋友,提前获取三张福,一时间让不少人的支付宝好友增加了好几倍。有人甚至为了提前获得福卡,特意用多个邮箱和手机账户开通新的支付宝账户。所谓的五福红包像一种堪比“大乐透”的玩法,红包尚未发放就让不少人为之疯狂,游戏的复杂性暂且不论,仅仅新增加10个朋友这一条就难免有绑架用户的嫌疑。在很多人看来,支付宝还只是个支付工具,很大程度上难以取代微信的社交地位,被支付宝强制增加好友的合理性和安全性便存在争议。阿里对社交的真实企图在此不做讨论,至少从用户的吐槽来看,五福红包更像一个为了产品需要挟持用户的工具。

  二宗罪:被商业变味的红包游戏

  在五福游戏中支付宝很聪明的设置了利于营销推广的把戏,限制一些福卡的早期发放数量,进而长期保持游戏的活跃度。没错,不少人对“敬业福”梦寐以求,甚至有些人开出了99元甚至更高的价格求购。可以断定,在除夕当晚支付宝必然会发放大量的“敬业福”,一方面可以为春晚提高收视率,间接满足支付宝春晚红包的赞助商们;另一方面也可以为支付宝“咻一咻”红包吸引更多的玩家,春晚作为BAT红包大战重要时间点,不管是哪一方都希望有更多的用户参与。原本简单的春节红包逐渐发展成为一种红包游戏,而今更是被商业化变了味,或是营销所向,或是利益使然,终究还是离不开商业目的。

  三宗罪:春节红包和营销画上等号

  一个很简单的计算,即便支付宝拿出了2亿红包的噱头,从游戏的参与用户数量来看,最终的红包金额很可能只有几块或几毛的额度,而支付宝却能进行一场持续十多天的红包营销。事实上,很多商户已经开始拿支付宝游戏里的“福卡”作为营销工具,简直成了一场零成本的营销大戏。微信朋友圈的“毛玻璃”照片、支付宝的五福红包,再到微信和支付宝之间的屏蔽与反屏蔽战争,都或多或少被指责过渡营销。一旦红包被赋予过多的营销寄托,很容易被参与者衍生称一场营销大戏。

  多些人文情怀,莫让春节红包成为零和游戏

  实际上,春节红包的商业化和营销意图本无可厚非,2014年微信红包的一炮而红便是一个例证。但从去年开始,支付宝加入红包大战,阿里和腾讯之间的屏蔽战就已经充满了硝烟的味道,今年百度钱包的参战更是刺激了阿里和腾讯的强势布局,支付宝的五福红包便是其中一个产物。

  对用户来讲,红包的门槛越来越高,玩法越来越复杂,甚至一不小心就可能掉入商家的营销陷阱。投入了大量的时间和精力最终获得的只是几张“福卡”和少得可怜的现金,最终将导致用户对春节红包的放弃。不管是阿里还是腾讯,积极在红包打战士排兵布阵不可排除的一个驱动力就是商业目的,而这些恰是建立在用户参与之上的。面对越来越重的春节红包,在谋求商业目的和营销效果的同时,切莫让其成为一场零和游戏。或许应该多一些人文情怀,更多的出于技术手段而非商业目的来“经营”春节红包。

  值得一提的是,和支付宝五福红包同样瞄准“福”这个概念的还有百度钱包,对比来看,后者的红包思维更值得推崇。

  首先,商业营销让位于技术探索。百度春节红包的两个关键词是“拍一拍”和“喊一喊”,即用户可以通过拍“福”字和喊吉祥话的方式“开福袋”。究其游戏方式而言远比集五福简单的多,另外,正如之前很多人的分析来看,百度春节红包的玩法直指语音识别和图像识别两大技术。诚然,在群红包和摇一摇红包之后我们需要更多更好玩的红包玩法,但我们呼吁的是处于技术探索而非商业利益。

  其次,营销应该点到为止。不久前百度公布了自家春节红包的玩法,从1月28日开始,一直持续到2月22日正月十五元宵节,将打造近1个月的史上最长春节红包季,并发放总价值为60亿的“福袋”。百度借“福袋”的营销因素不言而喻,而究其本质,百度福袋以现金券和优惠券为主,更多的是在为旗下的O2O产品做市场普及,并未衍生为一家营销平台,且餐饮、电影票等优惠券的实用性不言而喻。

  最后要说的是人文情怀。逐渐丧失的年味被不少人挂在嘴边,甚至不少人将其归罪于科技的发展。从前是长辈给晚辈发红包,网络红包出现后在社交产品上广为流行,虽然少了年味,却也保留了几分祝福的意思,如今的春节红包我们看到的却只有营销。对比来看,百度拍“福”字和喊吉祥话的玩法更有可取之处,以拍“福”字为例,可以引导人们去发现年味,找到更多儿时的快乐,这一点是难能可贵的。

  总的来看,春节红包已经成为商业目的和人文情怀博弈的角斗场。原因很简单,BAT三家都把红包作为撬开支付生态的关键,但春节红包作为“博君一笑”的互联网产品,俨然被寄予了太多的商业目的。如何博得商业的同时还能让科技发挥人文价值,这对BAT提出了更高层次的要求。百度钱包今年的做法成为了一次很好的尝试。

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